Warum ist das Thema Customer Journey Management bei vielen Unternehmen auf der Agenda ganz oben angekommen? Sorgen Journey-Management-Plattformen wirklich für eine bessere Sicht auf das Kundenerlebnis? Lässt sich CX damit noch erfolgreicher steuern? Diesen Fragestellungen sind cxomni-CEO Wolfgang Weber und Joana de Quintanilha, Vice President und Principal Analyst bei Forrester auf den Grund gegangen.
In dieser Blog-Reihe stellen wir Ihnen die Highlights vor. Lesen Sie in Teil 1, was Customer Journey Management genau ist, was es Unternehmen bringt und wieso sich CX-Teams für die Nutzung von Journey-Management-Tools entscheiden.
Die Zeiten ändern sich: Unternehmen müssen mit den Ansprüchen Ihrer Kunden wachsen
Beginnen wir mit den Kunden. Schließlich sind sie Dreh- und Angelpunkt, warum Unternehmen Journeys mappen und ein Journey Management implementieren. Fakt ist: Kunden werden – was die Erwartungen an das Markenerlebnis betrifft – anspruchsvoller. War es einst das preisgünstigste Angebot, das eine Kaufentscheidung beeinflusste, spielen mittlerweile Zuverlässigkeit, Sicherheit, Geschwindigkeit und vor allem die Bewertungen anderer Kunden eine Rolle.
Die vier wichtigsten Gründe für ein Customer Experience Management sind u.a.:
- CX ist kontrollierbar: Bei vielen Anbietern können Kunden z.B. über Live-Tracking-Funktionen den Status ihrer Bestellung in Echtzeit abrufen. Lieferzeiten werden damit zuverlässig planbar.
- CX ist emotional: Unternehmen müssen durch eine positive Performance überzeugen. Für die meisten Kunden reicht schon eine negative Erfahrung aus und sie wechseln zur Konkurrenz.
- CX ist individuell: Kunden schätzen Personalisierung. Bekommen sie z.B. nur Produkte und Angebote angezeigt, die ihren Wünschen und ihrem Nutzerverhalten entsprechen, zeigt das, dass sie ernstgenommen werden.
- CX ist durchgängig: Kundenerlebnisse nehmen auf interne Silos keine Rücksicht. Selbst wenn das Kauferlebnis positiv war, kann ein schlechter Kundenservice die gesamte Kundenbeziehung nachhaltig beschädigen.
Customer Experience wird also immer komplexer und muss daher ganzheitlich gemanagt werden. Ein software-basiertes Journey Management kann dafür sorgen, dass Kundenreisen nicht mit der Abteilungsbrille, sondern unternehmensweit betrachtet werden und Unternehmen in jeder Journey-Phase die Anforderungen ihrer Kunden kennen und erfüllen.
Das CX-Ökosystem: Kundenerlebnisse ganzheitlich begreifen
Forrester-Analystin Joana de Quintanilha bezeichnet diese Komplexität als „Customer Experience Ökosystem“. Laut Quintanilha kommt es nicht allein darauf an, die Customer Journey zu verstehen. CX-Teams müssen das gesamte Customer-Experience-Ökosystem rund um die Journey managen. Dieses Ökosystem umfasst alle Aspekte, die die Customer Experience beeinflussen: vom Kunden, über Mitarbeiter und Partner bis hin zu den technischen Systemen und Prozessen, die einer Kundeninteraktion zugrunde liegen.
Journey Management geht also verglichen zum Customer Journey Mapping einen Schritt weiter. Es reicht nicht, die Schritte einer Kundenreise, ihre Touchpoints sowie die Ziele zu verstehen. CX-Teams müssen lernen, das Ökosystem zu begreifen, dass diese Journey unterstützt. Zentrale Fragestellungen dafür sind beispielsweise:
- Welche Prozesse und Stakeholder sind Teil dieses Ökosystems?
- Wie Interagieren sie miteinander?
- Welche Daten fließen in dieses Ökosystem mit ein?
- Was sind die relevanten Datenquellen für die Customer Experience?
Ein CX-Ökosystem besteht dabei aus verschiedene Layern, von denen jeder individuell das Kundenerlebnis erst ermöglicht:
- Customer Journey: Sie zeigt, was der Kunde in welchem Kontext erlebt, was er dabei empfindet und was ihn antreibt.
- Geschäftsprozesse: Sie beschreiben die einzelnen Transaktionen mit ihren Abhängigkeiten, Verantwortlichkeiten, Daten und Rollen.
- Applikationen & Integrationen: Dazu gehören alle Anwendungen und Softwares, die eine Kundeninteraktionen bereitstellen (z.B. Online-Shop-System).
- Datenmanagement: Diese Ebene identifiziert die Daten, das Technologie-Stack und die Architektur, die das Kundenerlebnis unterstützen (z.B. das CRM).
- Opportunities & Pain Points: Dieser Bereich durchdringt alle Layer und hilft, Problembereiche zu ermitteln und Anleitungen für sinnvolle Verbesserungen zu geben.
Journey Management bedeutet, diese Layer zu orchestrieren, die Insights daraus zu aggregieren und an die verantwortlichen Stakeholder zur Umsetzung von CX-Optimierungen zu verteilen.
Weitere Fragen zum Customer Journey Management?
Die Antworten zu aktuellen Trends und Best Practices gibt es im Webcast mit Forrester-Analystin Joana de Quintanilha.
Warum funktioniert Journey Management nur mit einer Software?
Einfach gesagt, Journey-Management-Tools helfen Unternehmen, diese Komplexität zu meistern und zu managen. Werfen wir daher einen Blick auf zwei der wichtigsten Gründe, die für eine Software sprechen.
Mit diesen Plattformen können CX-Teams u.a. ihr Journey Mapping standardisieren und skalieren. Zum Beispiel, wenn Journeys aufgrund mehrerer Kanäle und vieler Touchpoints mit unterschiedlichen Verantwortlichkeiten komplexer werden. Innerhalb der Journey-Management-Software können CX-Teams dann Taxonomien und Terminologien definieren, die als Projektstandard fungieren und dafür sorgen, dass alle Beteiligten das gleiche Journey-Verständnis haben und die „gleiche Sprache“ sprechen, wenn es um die Optimierung einer Journey geht. Das ist eine wichtige Grundvoraussetzung, damit Insights miteinander verknüpft und der Impact von Journey-Management-Initiativen mit den Unternehmenszielen verbunden werden kann.
Ein weiterer Aspekt sind die Themen Journey Analytics und Dashboards. In der Forrester-Umfrage „Q1 2022 Global State of Customer Experience Programs Survey“ gaben 20 % der CX-Entscheider:innen an, dass sie planen, ihre Programme ab 2022 um Data Science und Analytics zu erweitern. Aufgrund der Datenbankstruktur und APIs einer Journey-Management-Software können CX-Teams relevante Touchpoints mit Datenquellen wie CRM, Web Analytics, Kundenfeedback oder User Research verknüpfen. So erhalten Sie Insights zur Journey-Performance, die sie mittels integrierter Dashboards analysieren, priorisieren und je nach Bedarf an interne Stakeholder in Marketing, Produktentwicklung oder Customer Care verteilen können.
Neugierig geworden? Dann lesen Sie in Teil II. unser Blog-Reihe, was es bei der Implementierung einer Journey-Management-Software zu beachten gibt und von welchen Journey Management Use Cases auch Ihre Organisation profitieren kann.
Weitere Insights und Checklisten für die Implementierung und Arbeit mit einem Journey Management Framework finden Sie in unserem Playbook.