Der Aufbau eines Customer Journey Managements stellt einen wesentlichen End2End-Prozess auf dem Weg zu nachhaltiger, unternehmensweiter Kundenzentrierung dar. Wie so ein sukzessiver Aufbau funktionieren kann und welche wesentlichen Schritte und Voraussetzungen hiervon notwendig sind, haben Alina Köhler und Folcke Lennard Prée von der Management-& IT-Beratung Wavestone (ehemals: Q_PERIOR) in unserem Expertenwebinar näher beleuchtet.
In einem ersten Schritt werden dabei alle relevanten Customer Journeys in einer IST Customer Journey Landschaft auf Touchpointebene konsolidiert (Customer Journey Mapping). Auf diese Weise können Kundenwege, -Pain Points & -Opportunities entlang des gesamten Kundenlebenszyklus im Status Quo visualisiert werden. Im zweiten Schritt wird der Status Quo in einen laufenden Prozess überführt, welcher unter anderem die Implementierung eines Governance-Prozesses, die Integration eines Customer Journey Management Tools sowie die Anbindung von Real-Time-Daten erfordert. Im dritten Schritt – der Königsdisziplin – wird jener Regelprozess schließlich um einen kontinuierlichen Optimierungs-Loop erweitert, der die messbare Steuerung und Verbesserung operativen Kennzahlen & Kundenzufriedenheit sicherstellt.
Für Wavestone orientiert sich der Aufbau eines Customer Journey Management nach drei Phasen. Diese bestimmen auch die drei Haupthemen des Webinars:
Customer Journey Management (CJM) ist ein entscheidender Aspekt des Customer Experience Managements, der dem Aufbau nachhaltiger und starker Kundenbeziehungen dient. Diese Beziehungen stützen sich auf kontinuierliche, positive Interaktionen und Erlebnisse, die weit über einmalige Ereignisse hinausgehen.
Kundenbeziehungen beruhen auf der nachhaltigen Erfüllung zentraler Kundenprinzipien (z.B. „Du kennst mich“, „Ich vertraue dir“), die über ein aktives CX-Management bedient und dimensionsübergreifend gesteuert werden müssen. Zu den ineinandergreifenden CX-Management-Dimensionen gehören unter anderem kundenzentrierte Produkte, eine kundenzentrierte Strategie und natürlich kundenzentrierte Customer Journeys & Touchpoints. Zur erfolgreichen Umsetzung letzterer Dimension braucht es vor allem ein Tool- & Datengestütztes End2End Customer Journey Management, das wiederum auf der ganzheitlichen Übersicht aller relevanten Customer Journeys aufbaut (IST Customer Journey Landschaft), die durch Customer Journey Mapping erzielt wird.
Der Unterschied zwischen Customer Journey Mapping und Management liegt in ihren Anwendungsbereichen und Funktionen: Während das Journey Mapping die Erfassung und Visualisierung des Status quo der Customer Journeys sicherstellt, konzentriert sich das Management auf deren Verwaltung, Steuerung und Optimierung der Customer Journey in Echtzeit.
Die Customer Journey Mapping-Initialisierung ist der erste Schritt auf dem Weg zur Schaffung kundenzentrierter Customer Journeys & Touchpoints. Ziel in dieser Phase ist es, eine Übersicht aller bestehenden Customer Journeys und Touchpoints zu erstellen, um Kundenpositionen, Pain Points und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren. Gleichzeitig soll ein kundenorientiertes Mindset etabliert, ein kompetentes Team aufgebaut werden und dieses Wissen im Unternehmen verankert werden, um die Weichen für den nachfolgenden Ausbau zu einem nachhaltigen Customer Journey Management zu stellen (z.B: Entscheidungsbasis für CJM-Toolauswahl geschaffen).
Eine aktuelle Befragung von ca. 15 Versicherungsunternehmen im DACH-Raum zeigt, dass die Anzahl der automatisiert ausgesteuerten Customer Journeys pro Jahr stark variiert, was laut Einschätzung von Wavestone auf die Einfachheit der Replikation von (modularen) Customer Journeys sowie der Nutzung von CJM-Software zurückzuführen ist.
Vier Key Steps sollten in dieser ersten Phase erfolgreich umgesetzt werden: Der Aufbau eines skill- & attitute-getriebenen CX-Teams, der Aufbau eines einheitlichen CX-Glossars, Methodenwissen zum Mapping von Customer Journeys sowie natürlich die IST-Customer Journey Landschaft.
Das CX-Team setzt sich dabei aus verschiedenen Schlüsselrollen und -fähigkeiten zusammen. So stellt beispielsweise der CX-Sponsor, oft ein Vorstandsmitglied, sicher, dass die Ziele des Customer Journey Managements auf die Geschäftsziele einzahlen und das notwendige Commitment für CJM- & CX-Initiativen im Unternehmen geschaffen. Fachlich-methodische und technische Leads führen das interdisziplinäre CX-Team an, etablieren ein bereichsübergreifendes CX-Mindset im Unternehmen, kommunizieren Initiativen und Erfolge und richten Prozesse und Systeme kundenzentriert aus.
Das CX-Glossar, auf das sich unternehmensweit committed wird, stellt dabei sicher, dass alle Beteiligten ein einheitliches Verständnis der Schlüsselbegriffe haben. Die unterschiedlichen Interpretationen dieser Begriffe werden erfahrungsgemäß ansonsten häufig spät bemerkt und führen zu Projektverzögerungen und -schleifen.
Obwohl eine Governance für den Customer Journey Management Regelbetrieb von zentraler Bedeutung ist, haben diese nur zwei der ca. 15 befragten Versicherer der Wavestone-Studie implementiert. Die Governance ist deshalb von so großer Bedeutung, da diese den Übergang von einem projektbasierten Ansatz zum operativen Betrieb sicherstellt. Dies wird erreicht, indem z.B. klare Verantwortlichkeiten und Rollen für den Regelbetrieb dokumentiert sowie neue, interdisziplinäre Strukturen und Prozessen zur Zusammenarbeit festgelegt werden. Darunterliegender Governance-Prozess muss als geschlossener Kreislauf gestaltet werden, der die kontinuierliche Analyse und Nutzung von Daten bedingt, um Optimierungspotentiale gezielt ableiten zu können.
Dabei wird zwischen zwei Arten von Daten unterschieden, die im Rahmen einer Analyse verknüpft betrachtet werden sollen: den Experience-Daten, die Emotionen, Wahrnehmungen und Meinungen von Kunden erfassen, und den Operational-Daten, die die Geschäftsprozesse, Transaktionen und andere betriebliche Aktivitäten quantifizieren und beschreiben.
Die zentrale Zusammenführung und Auswertung beider Datentypen erfordert, dass ein interdisziplinäres Team Zugang zu diesen Informationen hat, um Customer Journeys umfassend zu analysieren und kundenzentrierte Erlebnisse zu schaffen.
Die aktuelle Studie von Wavestone zeigt in Bezug auf die Optimierung des Customer Journey Managements, dass nur einer von 16 Versicherern einen kontinuierlichen Optimierungsprozess implementiert hat, bei dem Customer Journey und das Gesamtsystem laufend und entlang zielgerichteter KPIs beurteilt und optimiert werden.
Für die Umsetzung einer Customer Journey Management Optimierung sind der Aufbau von Transparenz zu Zusammenhängen von Kundenbegeisterungszielen zu strategischen Business-Zielen relevant. Diese Ziele sollten messbar aufeinander einzahlen und deren Entwicklung durch dynamische, Real-Time-Daten-basierten Reportings und aktiver Kommunikation Richtung operative und strategische Stakeholder diverser Unternehmensbereiche sichtbar gemacht werden.
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