Die zentrale Herausforderung vieler CX-Manager besteht darin, dass die Customer Experience im Wesentlichen von Abteilungen und Stakeholdern gemanagt wird, die außerhalb des Marketings oder der eigenen CX-Abteilung liegen. Denn neben Marketing und Vertrieb beeinflussen auch Operations-Verantwortliche das Kundenerlebnis, wenn sie sich um Vertragsabwicklung, Auftragsabwicklung oder Kundenservices kümmern. Unternehmen bewegen sich dabei in einem Spannungsfeld zwischen Kundensicht und Perspektive der eigenen Organisation. Einerseits wollen Kunden eine perfekte Customer Experience, andererseits müssen Abteilungen interne Ziele wie Kosteneffizienz und Compliance erfüllen. Diese beiden Perspektiven gilt es für ein nachhaltiges CX-Management zusammenzubringen.
Welchen Beitrag permanentes Kundenfeedback und Mikro-Surveys in Verbindung mit einer CXM-Software leisten können und wie Unternehmen damit ein kundenzentriertes Actionable Insights Management für ihre internen Prozesse aufbauen, erklären wir Ihnen anhand eines Use Cases.
Warum Customer Journeys auf Unternehmenssilos keine Rücksicht nehmen
Sie verlaufen mehrdimensional und integriert, beispielsweise bei Folgegeschäften oder Services nach dem Kauf. So kommt ein Kunde bei der Journey „Vertragsverlängerung“ mit dem Vertrieb, aber auch mit Operations und Service in Kontakt. Entlang der Journey kommt es also zwischen einzelnen Abteilungen zu Übergabepunkten, wo für Kunden organisatorische oder technische Pain Points entstehen können. Wird beispielsweise der falsche Vertragstarif vorgeschlagen oder die Verlängerung systemseitig nicht rechtzeitig aktiviert, entsteht ein negatives Kundenerlebnis. Die Aufgabe eines nachhaltigen CX-Managements ist es insbesondere, diese Übergabepunkte zu identifizieren und abteilungsübergreifend zu beheben.
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Blick ins Unternehmen: So steht es um ein nachhaltiges CX-Management
Doch findet das in der Praxis statt? Die Studien führender Beratungsunternehmen zeigen, dass die meisten Pain Points in den Bereichen Operations und im Service auftreten. Typische Beispiele dafür sind die Touchpoints im Bereich After-Sales-Services.
Demgegenüber sind die meisten CXM- und Journey-Projekte in Marketing und Vertrieb angesiedelt – also vor dem Kauf. Hier sind die vorrangigen Ziele meist die Optimierung vertrieblicher Ansätze oder eine verbesserte Kampagnen- und Angebotsaussteuerung (z. B. „Next Best Offer“). CXM-Projekte sind also leider zum Teil siloorientiert aufgesetzt und berücksichtigen somit auch nicht die Übergabepunkte zwischen einzelnen Abteilungen.
Will ein CX-Management diese Problematik beheben, sollte es zwei Anforderungen erfüllen: Es muss einerseits konsequent die Sicht des Kunden entlang dessen Journey berücksichtigen und es muss andererseits interne Stakeholder wie Operations- oder Service-Verantwortliche einbinden. CX-Teams erreichen dies, indem sie die Customer Journey so modellieren, wie sie der Kunde erlebt und indem sie User-Feedback abfragen, um die Pain Points an den Übergabepunkten zu identifizieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen können dann gemeinsam mit internen Stakeholdern für jeden Touchpoint Actionable Insights identifiziert werden, die das Kundenerlebnis abteilungsübergreifend verbessern. Wie ein solcher Prozess aussehen kann, zeigt unser schrittweiser Use Case für ein nachhaltiges CX-Management.
Schritt 1: Modellieren Sie die tatsächlichen Customer Journeys und verknüpfen Sie sie mit User-Feedback
Für die Modellierung der tatsächlichen Customer Journey muss im ersten Schritt geklärt werden, an welchen Touchpoints permanentes Feedback gesammelt werden soll. Theoretisch geht das an jedem Kontaktpunkt, es macht aber nicht überall Sinn. Schließlich muss der Kunde für einen Fortschrittswunsch oder ein Anliegen ein Ergebnis erzielt haben, um sinnvolles Feedback geben zu können. Konzentrieren Sie sich daher auf Touchpoints, die messbar sind und wo eine Feedback-Abfrage automatisch ausgesteuert werden kann. Die mit Daten hinterlegte Journey umfasst damit nicht mehr wie beim klassischen Mapping jeden Touchpoint. Das erlaubt aber bei der späteren Auswertung gezieltere Insights zur Qualität des Kundenerlebnisses. Denn relevant für das Actionable Insight Management sind vor allem Kontaktpunkte, die Daten zum User-Verhalten liefern.
Schritt 2: Konfigurieren Sie Permanent-Umfragen am Touchpoint
Sobald Touchpoints und Customer Journey modelliert sind, geht es an Abfrage und Integration des Kundenfeedbacks. Spätestens jetzt empfiehlt sich der Einsatz einer ganzheitlichen CXM-Software wie cxomni CXM cloud. Im darin enthaltenen Survey-Tool können Umfragen über Templates konfiguriert und im Rahmen der Business-Transaktion ausgespielt werden. Je nach Setup lassen sich auch bereits genutzte externe Umfrage-Tools über eine API integrieren. Nach der Konfiguration kann dann festgelegt werden, ob Umfragen permanent oder temporär ausgespielt werden sollen. Generell empfiehlt es sich, im Kontext einer insgesamt abgeschlossenen Experience abzufragen. Denn wird der Kunde nach jedem Schritt seiner Journey zu einem Zwischenstand befragt, fühlt er sich genervt.
Für die Evaluierung dieses permanenten Umfrage-Feedbacks bieten sich marktübliche Messwerte wie NPS oder CSAT an. Deren Vorteil ist, dass sie mit einem Klick beantwortet werden können und einen aussagekräftigen Benchmark zur Kundenzufriedenheit liefern. Zusätzlich sollten diese Abfragen mit offenen Kommentarfeldern angereichert werden. User können dann in ihren eigenen Worten angeben, was am Touchpoint gut gelaufen ist oder was nicht. Achten Sie jedoch darauf, eine kontinuierliche Messgröße zu verwenden. Nur dann sind Messergebnisse historisch und über die Journey hinweg vergleichbar und Entwicklungstrends der Kundenzufriedenheit werden sichtbar.
Schritt 3 (optional): Führen Sie Community Surveys durch
Eine gute Ergänzung für ein nachhaltiges CX-Management sind Mikro-Surveys an Fokuskundengruppen (sog. Community Surveys). Sie werden sehr gerne von UX-, Produkt- oder Service-Design-Teams eingesetzt, um Annahmen bezüglich der Usability eines Touchpoints oder von Produkt-Features mit der Kundensicht abzugleichen. Typische Use Cases sind Validierungen von Design-Annahmen, Usability oder A/B-Tests, für die individuelles Feedback der Fokusgruppe für spätere Verbesserungen genutzt wird. Da diese Community-Surveys ebenfalls direkt am Touchpoint gestartet werden können, sind die Ergebnisse sofort richtig allokiert und liefern einen wichtigen Mehrwert für die Journey- bzw. Touchpoint-Entwicklung und -Verbesserung.
Schritt 4: Strukturieren und priorisieren Sie Ihre Insights mithilfe von Dashboards
Sobald alle Daten an den Touchpoints vorliegen, geht es an das Actionable Insights Management. Im Journey-Dashboard der cxomni CXM cloud sind alle Feedback-Daten und Messwerte entlang der Journey den Touchpoints und ihren Stakeholdern zugeordnet. KPI-Dashlets mit NPS- oder CSAT-Werten zeigen in Echtzeit den Status Quo der Kundenzufriedenheit an. Fachverantwortliche erhalten so auf einen Blick die Daten, die für ihren Bereich relevant sind. Damit wird Kundenfeedback nicht nur für Vorstands-Reports aufbereitet, sondern für konkrete Prozessoptimierungen genutzt. Denn im Dashboard sind Resultate jederzeit verfügbar und nicht offline im Unternehmen in Excel-Listen oder Reports verteilt. Das macht sie für alle Beteiligten relevant und unterstützt die zeitnahe Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen am jeweiligen Touchpoint.
Nachhaltiges CX-Management auf den Punkt gebracht
Richtig eingesetzt sind Journey-Modellierungen und Feedback-Abfragen gute Strategien, um interne Silos zu überwinden und um ein Actionable Insights Management im Rahmen der CX-Strategie zu etablieren. Erst dann werden Pain Points an den Übergabepunkten zwischen einzelnen Abteilungen sichtbar und können behoben werden. Journey-Visualisierung und detaillierte Kunden-Insights steigern zudem bei internen Stakeholdern das Verständnis, dass sie Touchpoints und Journeys verantworten und damit Teil der Customer Experience des Unternehmens sind. Für einen nachhaltigen Erfolg sollten CX-Teams eine solche Strategie immer mit einer integrierten CX-Management-Software flankieren: Dann ist gewährleistet, dass Feedbackdaten aus Kundenbefragungen, Social Web und anderen Quellen zentral und transparent verwaltet werden und alle Projektbeteiligten beim Actionable Insights Management ihre Aufgaben kennen.
Über den Autor:
Matthias Baldauf ist Content Writer bei cxomni. Davor war Matthias Baldauf mehrere Jahre auf Agentur- und Unternehmensseite für B2B-Unternehmen in den Bereichen PR und Content Marketing tätig.
