Je nach Reifegrad eines Unternehmens gibt es unterschiedliche Lösungen für das Customer Journey Mapping. Diese reichen von einfachen Visualisierungen in Workshops bis zu umfassenden Management-Ansätzen für das gesamte Unternehmen. Im Customer Experience Management gehen fortgeschrittene Unternehmen oft einen Schritt weiter und nutzen Journey Management. Sie ergänzen ihre Kundenreisen mit Daten aus verschiedenen Quellen, um Kundenerlebnisse in Echtzeit zu verbessern.
Doch für welche Organisationen macht ein Customer Journey Mapping Sinn? Und ab wann lohnt sich ein Journey Management? Wir beleuchten beide Disziplinen näher und geben Antworten.
Customer Journey Mapping: Der Einstieg ins Customer Experience Management
Das Customer Journey Mapping hilft, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu verstehen und interne Verbesserungsmaßnahmen gezielter zu formulieren. Es wurde von Brian Curran und John Kembel von Oracle in Zusammenarbeit mit der Stanford University entwickelt. Die Dokumentation der Kundensicht erfolgt bei dieser Methode Schritt für Schritt auf einer Zeitachse.
Customer Journey Mapping zeigt, wie Kunden mit einem Unternehmen interagieren. Es hilft, ihre Erfahrungen sichtbar zu machen, so dass diese Erfahrungen verbessert werden können. Die Emotionen während eines Kaufs oder Services stehen dabei immer im Fokus.
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Customer Journey Mapping als Workshop
In den meisten Unternehmen wird Customer Journey Mapping als Workshop betrieben. Solche Workshops beginnen in der Regel mit der Definition der Zielkunden und ihrer Bedürfnisse.
Zuerst werden Personas erstellt. Danach werden die Berührungspunkte entlang der gesamten Customer Journey abgebildet. Dies umfasst den ersten Kontakt, den Kauf und darüber hinaus.
Wichtige Aspekte, die dabei zu beachten sind, umfassen u.a.:
- die Einbindung aller relevanten Abteilungen
- das Sammeln und Analysieren von Kundendaten
- die Berücksichtigung emotionaler Momente von Kundinnen und Kunden.
Für Workshops zum Customer Journey Mapping gibt es spezielle Whiteboard-Tools. Mit diesen Tools können Customer Journeys, Personas und Emotionen digital dargestellt werden.
Diese Tools stoßen aber oft an ihre Grenzen, wenn es um komplexe Kundenreisen geht. Dank ihrer Funktionen zur Zusammenarbeit eignen sie sich jedoch ideal für Workshops, um neue Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Ein guter Workshop hilft Firmen, Probleme zu finden und die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Customer Journey Mapping vs. Journey Management
Sollen Journey-Erkenntnisse aber voll ausgeschöpft werden, bedarf es mehr als nur einer Momentaufnahme. Um echten Nutzen zu schaffen, müssen diese Kenntnisse in Maßnahmen umgesetzt werden. Dadurch können Prozesse und Services verbessert werden, um eine bessere Kundenerfahrung zu ermöglichen.
Das ist der Punkt, an dem ein ganzheitliches Customer Journey Management notwendig wird. Es überprüft und verbessert ständig die gesamte Kundenreise, um die Kundenbindung zu erhöhen und den Geschäftserfolg zu steigern.
Journey Management geht über das bloße Erstellen von Customer Journey Maps hinaus. Journey Management optimiert die Kundenerfahrung kontinuierlich und dynamisch. Denn es passt sich ständig an die sich ändernden Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Zielgruppe an.
Auch für das Journey Management gibt es Software-Lösungen. Sie visualisieren zwar auch Journeys, erlauben aber über APIs die Datenanbindung von z.B. Web-Analyse oder Kundenfeedback und die Weitergabe der gewonnenen Erkenntnisse an die zuständigen Abteilungen zur Umsetzung.
So entsteht ein Workflow, mit dem Journey-Erkenntnisse nicht in der Schublade verschwinden, sondern nachhaltig wirken. Unternehmen reagieren so nicht nur auf Pain Points ihrer Kundinnen und Kunden, sondern nehmen proaktiv Verbesserungen vor.
Eine Software wie cxomni unterstützt dabei zum Beispiel folgende Optimierungen im Rahmen des Journey Managements:
- Brand Awareness/Brand
- Value verbessern
- Informationen vereinfachen
- Empfundenen Kundennutzen steigern
- User-Experience bei Interaktionen verbessern
- Conversion-Rate steigern
- “Share-of-wallet“ erhöhen
- Emotionale Kundenerlebnisse gestalten
- Services proaktiver kommunizieren
- Loyalität pflegen
- Empfehlungen stimulieren
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Erste Schritte zum Journey Management
Unternehmen müssen entscheiden, wie sie die gewonnenen Erkenntnisse aus ihren Customer Journey Maps nutzen. Dies ist wichtig, um die Customer Experience zu verbessern. Dann können Maßnahmen wie die Optimierung von Touchpoints oder die Implementierung von Technologien für die Personalisierung ergriffen werden. Unternehmen sollten regelmäßig überprüfen, ob ihre Maßnahmen die gewünschten Ergebnisse erzielen. Schließlich soll alles nicht nur eine Momentaufnahme bleiben. Die Frage ist, wie gelingt der Schritt zum Journey Management?
Wenn im Unternehmen noch keine umfassende Transformation begonnen wurde, gibt es drei bewährte Ansätze. Diese Ansätze sind erste Schritte zum Journey Management und haben sich in vielen Projekten als hilfreich erwiesen.
- Regelmäßige Touchpoint-Auditierung: Beginnen Sie künftig Ihre Touchpoints in regelmäßigen Abständen objektiv zu bewerten. Erfassen Sie regelmäßig den aktuellen Zustand in Ihren Projektteams und vergleichen Sie ihn mit den gewünschten Zielen.
- API-Schnittstellen ermöglichen es Ihnen, Ihre Journeys mit Daten aus anderen Systemen zu verbinden. Dazu gehören Daten aus Voice-of-Customer, Net-Promoter-Score, Marktforschung und Web-Analysen. Mit diesen Informationen können Sie Soll-/Ist-Vergleiche an Ihren Touchpoints durchführen.
- Journey Dashboard: Ein Journey Dashboard ermöglicht Ihnen eine 360-Grad-Perspektive aus Kundensicht. Stellen Sie dabei lieber eine kleine Anzahl von sehr relevanten Kennzahlen zur Verfügung. Ermöglichen Sie Benchmarks mit Best-in-Class-Werten oder Zielwerten.
Fazit: Die Vorteile von Customer Journey Mapping und Journey Management
Unternehmen sollten zunächst die Customer Journey analysieren, um die Kundenreisen zu verstehen. Damit können sie die Erfahrungen kontinuierlich verbessern und an die Bedürfnisse der Kunden anpassen.
Customer Journey Mapping lohnt sich vor allem für Unternehmen mit einem niedrigen Reifegrad. Sie können die Kontaktpunkte und Interaktionen ihrer Kunden in verschiedenen Phasen verstehen und darstellen. Diesen Organisationen hilft Customer Journey Mapping Pain Points und Verbesserungen im Kundenerlebnis zu identifizieren. Auch wenn Customer Journey Mapping ein statischer Ansatz ist, lassen sich damit dennoch kurzfristige Verbesserungen planen und anstoßen.
Ein Customer Journey Management ist für Unternehmen geeignet, die eine langfristige Optimierung anstreben und bereits fortgeschritten sind. Vielleicht ist hier bereits eine Journey-Kultur etabliert und das Customer Experience Management wird von der Unternehmensführung vorangetrieben. Allerdings kommt es auch hier auf die Implementierung der richtigen Software an. Sie sollte u.a. Echtzeit-Daten einbinden und Erkenntnisse im Unternehmen teilen, um die Journey-Management-Strategie flexibel anzupassen.
Sind diese Voraussetzungen erfüllt, können Unternehmen mit einem Journey Management proaktiv auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren und die Experience auf die Anforderungen ihrer Zielgruppe fortlaufend anpassen.
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